リテールメディアの最前線を走る「ARUTANA」。

サービス開始からおよそ2年半、多くのリテール企業の皆様にご参画いただいており、配信先アプリのMAU（Monthly Active Users）は現在4,750万人にのぼります。

今回は、ARUTANAプロダクトチームに、開発の裏側にある苦労から、競合優位性、そして目指すべき未来の展望まで、熱い想いを語っていただきました。

プロフィール

川村兼一郎

執行役員／ビジネス推進部　General Manager

モバイルコンテンツ企業を経て、2005年にヤフー株式会社に入社。2015年よりKDDIグループSupership株式会社に入社し西日本支社立ち上げから検索事業「S4、S4Ads」GMとして拡販に従事。2022年、株式会社DearOneに入社。「ARUTANA」の立ち上げ、構築、セールスを推進し2025年より執行役員に就任。

塚田康太

プラットフォーム事業本部　ビジネス推進部　グループマネジャー

IT、医療に特化した人材ビジネスのセールスを経て、2018年DearOneにジョイン。エンタープライズに特化したフィールドセールス・カスタマーサクセスに従事し、リテール、鉄道、ホテル、商業施設、自治体、メーカー等のアプリの立ち上げやリプレイスの企画を実施。 2023年からリテールメディア事業のセールス責任者も兼任し媒体拡大並びに広告運用、プロダクトイノベーションの推進にも携わる。

南口浩輝

プラットフォーム事業本部　ビジネス推進部　リテールメディアユニット　リーダー

2020年Supership株式会社に入社。DSP等の広告セールスとして大手ナショナルクライアントの課題解決に貢献し、ダイレクトから認知まで幅広く担当。2023年よりDearOneに参画し「ARUTANA」のセールスに加え、プロダクト企画・開発・運用にも携わる。現在は製薬・消費財・食品メーカーを中心にリテールメディア活用を支援。

ARUTANA誕生の背景とリテール業界の課題

―――まず、ARUTANAの誕生についてお伺いします。まだ日本で「リテールメディア」という言葉が浸透する前から準備を始められたと思いますが、なぜこの領域に勝機があると考えたのでしょうか。

（川村）
構想当時「リテールメディア」はまだ一般的な言葉ではありませんでした。リテール企業様側も、自社アプリを「販促ツール」としては捉えていても、「広告媒体」としての収益化は十分に浸透していなかったんです。

一方で、私は長年のヤフーでの勤務経験から、「ユニークユーザーを一定数集めれば、必ず媒体化できる」と確信していました。DearOneにはアプリ開発基盤である『ModuleApps』があり、この基盤で多数のアプリを展開しているため、膨大な人数が集まります。しかもアプリは購買データと紐づいているため、集客から効果測定までを一気通貫でできる。この素地があったからこそ、入社当時からARUTANAの立ち上げを構想していました。

―――立ち上げにあたって、当時のリテール業界にはどのような課題感があったのでしょうか。

（川村）
究極の課題は、テレビCMなどのマス広告が「実際の購買にどう結びついたか」が永遠に分からないことでした。オンラインのコマースなら購買計測が可能ですが、国内の購買の9割は依然としてリアル店舗です。

だからこそ、複数のリテール公式アプリを支援しているDearOneなら、リアル購買に近い場所で広告を出し、その効果を可視化できる。他のベンダーでは太刀打ちできない「規模感」と「購買データ」を武器に、リテールを巨大なメディアに変えられると考えたんです。

開発の舞台裏：1年でのプロジェクト頓挫と、再スタート

―――プロダクトが現在の形に至るまで、相当な苦労があったとお聞きしました。

（塚田）
時系列でお話しすると、最初はModuleAppsの基盤をそのまま使って広告を横断配信しようとしていました。しかし、ウェブ広告に関する知見はアプリエンジニアの専門領域外であり、ビジネス側も僕と川村さんだけという体制で、なかなか思うように進みませんでした。

結局、2022年にスタートしたプロジェクトは1年で頓挫。その結果「ModuleAppsから切り離して、独立したプロダクトとして一から作ろう」と決断しました。ウェブ広告に長けた開発パートナーをアサインし、ビジネスサイドにも専門知識を持つ南口を迎え、2023年に再スタートを切りました。

―――再スタート後、現在の成長軌道に乗るまでには、どのような工夫や試行錯誤があったのでしょうか。

（塚田）
2023年11月にドコモのイベントでプロダクトローンチを発表したのですが、最初からすべてをシステム化するのではなく、僕たちがリテール様や広告主様の間に立ち、手作業で細かな運用調整を行いながら実績を作っていきました。

広告媒体としてのルールをどう作るか、どうすれば現場が使いやすくなるか。現場の生の声に合わせて、手動で柔軟にオペレーションを組み替えていく。この「システムと手作業の並走期間」があったからこそ、机上の空論ではない、今の実務に即したプロダクトになっていると感じています。

（川村）
必死だったもんな。
目の前のお客様に価値を届けるために泥臭くやり抜く。あの時、逃げずに現場の調整に向き合い続けた経験が、今のチームの粘り強さを作ったのだと思います。

プロダクト名「ARUTANA」に込められた想い

―――「ARUTANA」という名前の由来や、決定までの裏話があれば教えてください。

（川村）
一番伝えたかったのは、シンプルに「デジタルの棚がある（ある・たな）」ということです。
リアル店舗の棚は物理的に有限ですが、デジタルなら無限に「棚」を作れる。

（塚田）
実は決定までには紆余曲折ありましたよね。でも結局「ある棚」が一番しっくりきた。

（川村）
そうそう。根っこは「棚」なんです。

（塚田）
面白いのが、あるメーカー様から「自分たちの商品は実店舗では下の棚で消費者の目につきにくいけれど、アプリならデジタルの棚としてしっかり訴求できる」と言われたんです。由来を説明していないのに、価値がそのまま伝わった。
実際、店舗の棚の位置を下から上に上げるのって、至難の業らしいんですよ。

（川村）
デジタルの強みは、場所の制約がないことですからね。
リテール企業様やメーカー様が「もっと商品を届けたい」と願う分だけ、私たちがデジタルの力で新しい「棚」を用意し、可能性を広げていける。そうした思いを込めています。

最初の成功体験：収益化の実現と信頼の構築

―――初期の成功体験として、印象に残っているエピソードはありますか。

（塚田）
広告主様側では、先ほど「デジタルの棚」について語ってくださったメーカー様ですね。初めてリピートいただいた広告主様です。
初期に出稿いただいた商材で大きな効果が出て、それをきっかけに他のブランドも含めて継続的にリピートいただけるようになりました。私たちの理想とする「データに基づいた効果的な広告運用」が証明された事例です。

（川村）
リテール側では某ドラッグストア様ですかね。
アプリリリース前から「本当に採算がとれるのか？」と厳しいお声もいただいていましたが、結果として想定以上の収益が上がり、非常に喜んでいただけました。
今では、ModuleAppsでのアプリ開発費用を広告収益が大きく上回るモデルが実現できています。

（南口）
他にも、あるスーパー様では「ARUTANAで広告を打つなら、その商品を新規で仕入れよう」と言ってくださったケースがありました。棚にPOPまで貼ってくれて！
デジタル広告がリアルの仕入れや棚割りにまで影響を与えた、象徴的な出来事でしたね。
もちろん今も広告を掲載してくださってます。

ARUTANAの独自性と強み

―――改めて、ARUTANAの独自の強みはどこにあるとお考えですか。

（塚田）
広告主目線では、「購買に極めて近いロイヤルユーザー」にリーチできる点です。
スーパーのアプリを入れている人は、その生活圏に住み、日常的に買い物をしている人です。調査データでは、店内でアプリを使うユーザーの71％がレジに並ぶ前にアプリを開いて広告を見ています。つまり、単なる認知ではなく、購買直前の「買い忘れ防止」や「潜在ニーズの掘り起こし」に効くのがARUTANA最大のバリューです。

「リテールメディア動向レポート〜ARUTANA Lab Vol.2〜」より

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（南口）
リテール目線での強みは、収益の還元率の高さです。
他社のモデルだと広告収益の多くが中間コストなどでプラットフォーマーに流れてしまいますが、ARUTANAはリテールの「自社アプリの画面そのもの」を広告枠（オウンドメディア）として直接活用するため、高い料率を戻すことができます。
また、メーカー様にとっても、各リテールと個別に商談や入稿作業の手間を省き、ARUTANA1社を通じて横断配信できる効率の良さは圧倒的なメリットです。

チームの連携とスピード感：1を聞いて10を知る関係

―――川村さん、塚田さん、南口さんのチームワークについてお伺いします。普段はどのようなコミュニケーションを？

（塚田）
Slackがメインですが、3人のチャンネルは毎日血気盛んですね。
役割分担も絶妙で、川村さんは「政治」というか、株主や社内の調整に尽力してくださる。僕たちがプロダクトの成長に100％集中できるよう、各ステークホルダーとの複雑な合意形成を一身に背負って奔走してくれるんです。財布までなくしてきたり（笑）。

（川村）
財布の話は関係ないでしょ（笑）！
でも、この3人は「1インプットすれば10わかる」みたいな感覚があるんです。たまに僕の指示が訳わからなくても、大体汲み取ってくれる。

（塚田）
僕は現場の推進や数字の管理、南口はそれを現場のマネジメントに落とし込む。いい感じに「背中を合わせている」実感があります。

（南口）
僕は入社半年でパンクしかけたことがあって。その時お二人に「何でもいいから、やばいと思ったらとりあえず言ってくれ」と熱心に言われ、マインドが変わりました。
この2人に頼ればなんとかなる、という安心感が今の動きに繋がっています。

（塚田）
南口は僕にできない計算の速さや、僕の考えの「抜け」を見つけるのが凄く上手いんですよ。だから安心して丸投げできる（笑）。

（川村）
この2人は、相手の意見に対して揚げ足を取ったりしない。マイナスなことを伝える時も、耳にスッと入るようにマイルドに伝えてくれる。だからこそ折れずに改善を回していけるんですよね。
自画自賛ですけど、DearOneで一番のチームワークだと思ってます。

開発の醍醐味：ビジネスと開発が「一蓮托生」で挑むモノづくり

―――ARUTANAの開発に携わる面白さは、ビジネスサイド・開発サイドそれぞれの視点でどこにあると感じていますか？

（塚田）
まず大きな特徴は、売上を最大化させる「攻めの改修」と、現場の業務効率化を推進する「守りの改修」の二軸が明確なことです。
開発サイドであるエンジニアにとっては、自分のアウトプットがどう売上に貢献したか、あるいは現場の負担をどれだけ減らしたかが可視化される面白さがあります。

一方でビジネスサイドにとっては、現場の切実な課題が、エンジニアの力によって即座に解決される。例えば、手動だったリマインド業務を自動化しただけで、営業チーム全体の作業時間を月間60時間も削減できました。この「一蓮托生」でプロダクトを育てる感覚は、双方にとって大きなやりがいです。

（南口）
ビジネス・開発の「距離の近さ」もARUTANAならではですね。一つのチーム内に営業と開発がいて、毎日膝を突き合わせて対話しています。
プロダクトを作る側って、本当に作るだけのチームになることが多いですが、ARUTANAでは双方のコミュニケーションが盛んに行われています。

リテールメディア市場は変化が激しく、アナログな課題も多いため「これが正解」というものがまだありません。だからこそどんどんチャレンジできるし、アイディアもどんどん生まれる。ビジネス側が現場で吸い上げた市場のニーズをエンジニアへ即座に共有し、開発側がそのアイディアを高い実装力でプロダクトへ反映させていく。営業は「自信を持って売れる武器」を手にでき、エンジニアは「求められているものを最短距離で作る」手応えを味わえます。
この一体感は、ARUTANAの開発チームにおける最大の醍醐味ですね。

今後の展望：リテールの枠を超え、マーケティングの主役へ

―――今後の事業成長において、どのような景色を描いていますか。また、ARUTANAを今後どうスケールさせていく考えでしょうか。

（塚田）
まずは、ARUTANA単体で売上100億円を稼ぎ出す世界を作りたいと考えています。
アプリ広告市場とウェブ広告市場の規模を比較すると、理論上はそれだけのポテンシャルがあるはずです。

（川村）
めちゃくちゃいいね！
ようやく、本来やりたかったフェーズに来た感覚がありますね。リテール側の意識も変わり、データも広告枠もより自由に、戦略的に使えるようになってきました。

今後は、かつてテレビCMが担っていたような、マーケティングの主軸となるポジションを本気で狙いたい。購買に直結するリテールメディアが、デジタル広告市場における「第一想起」になれば、既存のメディアの序列を凌駕する可能性すらあると考えています。とにかくすごいことになるんじゃないかな。

（南口）
僕は、ウェブ広告の世界で当たり前に行われている「運用」の仕組みを、リアルの購買体験に持ち込みたい。
「このクリエイティブは店舗での購買1件あたり800円だったから、こっちに予算を寄せよう」といった判断を、実購買ベースで完璧に可視化できる世界。さらに、アンケートなどを通じて「商品を使ってみた感想」をメーカーの商品開発にフィードバックする。そんな風に、消費と開発の距離を縮める存在でありたいですね。

（川村）
いずれは店内のサイネージや音声放送、さらにはドコモのバイクシェアなど、オンライン・オフラインを問わずあらゆる接点を繋いでいきたい。
リテールメディアが「店舗内の販促」という小さな枠を飛び出し、世の中の消費を動かす中心的なメディアになっていく。その中心にARUTANAがいる、という未来を作っていきたいですね。